Φόρμουλες copywriting: δοκιμασμένες δομές για αποτελεσματικά κείμενα

Τι είναι μια φόρμουλα copywriting;

Ο χρόνος για να κεντρίσετε το ενδιαφέρον του κοινού είναι ελάχιστος. Σύμφωνα με έρευνες, είναι μόλις 8 δευτερόλεπτα — τόσο χρόνο αφιερώνουν κατά μέσο όρο οι χρήστες στην πρώτη επαφή τους με μια πληροφορία. Γι’ αυτό, σε ορισμένα κείμενα αξίζει να αξιοποιείτε δοκιμασμένες προσεγγίσεις.

Μια εισαγωγή στις φόρμουλες copywriting

Στο διαδίκτυο συναντάμε συχνά τίτλους άρθρων όπως:

• «10 τρόποι να χάσετε βάρος πριν από τις διακοπές»
• «Πώς να προστατευτείτε από τα τσιμπούρια; 5 αποτελεσματικές μέθοδοι»
• «Ξέρετε πώς να ενθαρρύνετε το παιδί σας να διαβάζει;»

Οι ερωτήσεις σε τίτλους, ενδιάμεσες επικεφαλίδες ή meta tags κινούν την περιέργεια των αναγνωστών, γι’ αυτό χρησιμοποιούνται συχνά στο copywriting. Μια ερώτηση μπορεί να απευθύνεται άμεσα στο κοινό, όπως «Ξέρετε πώς να…;», ή να θέτει ένα γενικότερο ζήτημα που θα απαντηθεί στο κείμενο, όπως «Θα αντικαταστήσει η τεχνητή νοημοσύνη τους copywriters;».

Συχνή πρακτική είναι και η χρήση αριθμών: έχει διαπιστωθεί ότι τέτοιοι τίτλοι πετυχαίνουν περισσότερα κλικ. Μάλιστα, όσο μεγαλύτερος είναι ο αριθμός, τόσο καλύτερο μπορεί να είναι το αποτέλεσμα.

Το περιεχόμενο πρέπει να ενθαρρύνει τον επισκέπτη να παραμείνει στη σελίδα, να διαβάσει τις πληροφορίες και να κάνει μια συγκεκριμένη ενέργεια — συνήθως να αγοράσει ένα προϊόν ή να επιλέξει μια υπηρεσία.

Δεν υπάρχει μαγική συνταγή που να εγγυάται ότι ένα κείμενο θα αποδώσει. Υπάρχουν, όμως, δοκιμασμένες δομές που σας βοηθούν να πλησιάσετε τους στόχους σας.

Οι δημοφιλέστερες φόρμουλες copywriting

Υπάρχουν πολλές φόρμουλες copywriting, καθώς και παραλλαγές τους. Παρακάτω παρουσιάζουμε τις δημοφιλέστερες.

1. AIDA

Η AIDA είναι μία από τις πιο διαδεδομένες και αποτελεσματικές φόρμουλες copywriting. Χρησιμοποιείται κυρίως για διαφημιστικά κείμενα.

Το όνομά της σχηματίζεται από τα αρχικά τεσσάρων αγγλικών λέξεων που περιγράφουν τα στάδια ενός αποτελεσματικού μηνύματος μάρκετινγκ.

A – Attention – Προσοχή

Τραβήξτε την προσοχή του κοινού με έναν ελκυστικό τίτλο ή ένα αξιομνημόνευτο σύνθημα.

I – Interest – Ενδιαφέρον

Κρατήστε το ενδιαφέρον του αναδεικνύοντας τι έχει να κερδίσει, όπως χρήσιμες γνώσεις ή μια προνομιακή τιμή.

D – Desire – Επιθυμία

Καλλιεργήστε την επιθυμία παρουσιάζοντας τα πλεονεκτήματα του προϊόντος ή της υπηρεσίας.

A – Action – Δράση

Καλέστε το κοινό να δράσει: να αγοράσει, να εγγραφεί στο newsletter ή να δημιουργήσει λογαριασμό.

2. PAS

Η φόρμουλα PAS είναι πλέον σχεδόν εξίσου δημοφιλής με την AIDA. Ακολουθεί τον τρόπο σκέψης του κοινού, γι’ αυτό απαιτεί σαφή γνώση της ομάδας-στόχου και των προβλημάτων που την απασχολούν.

P – Problem – Πρόβλημα

Μπείτε στη θέση των αναγνωστών σας. Εντοπίστε τα προβλήματα και τις ανάγκες τους, ώστε το μήνυμά σας να τους αφορά άμεσα.

A – Agitate – Όξυνση

Προκαλέστε συναισθηματική ανταπόκριση δείχνοντας γιατί το ζήτημα έχει σημασία. Παρουσιάστε τις συνέπειες της αδράνειας, χωρίς όμως υπερβολές που μπορεί να οδηγήσουν σε παράλυση της απόφασης.

S – Solution – Λύση

Δείξτε στον αναγνώστη ότι υπάρχει λύση και ότι μπορεί να τη βρει στην προσφορά σας.

3. PPPP

Πρόκειται ουσιαστικά για μια πιο σύγχρονη εκδοχή της AIDA. Εδώ, όμως, αντί για έναν ελκυστικό τίτλο, η αφετηρία είναι μια υπόσχεση.

P – Promise – Υπόσχεση

Υποσχεθείτε μια ουσιαστική αξία που μπορεί να προσφέρει το προϊόν ή η υπηρεσία σας.

P – Picture – Εικόνα

Βοηθήστε το κοινό να φανταστεί μια καλύτερη καθημερινότητα χάρη στην προσφορά σας. Αναδείξτε τα οφέλη και προκαλέστε θετικά συναισθήματα.

P – Proof – Απόδειξη

Δείξτε ότι το προϊόν ή η υπηρεσία σας αποδίδει. Αντιμετωπίστε τις αμφιβολίες με στοιχεία, στατιστικά και γραφήματα.

P – Push – Παρότρυνση

Προσθέστε μια προτροπή για δράση (CTA). Αν προσφέρετε έκπτωση ή κάποιο δώρο, τώρα είναι η κατάλληλη στιγμή να το αναφέρετε. Αφού παρουσιάσετε την πλήρη πρόταση, η επόμενη κίνηση ανήκει στον αναγνώστη.

4. BAB

Η BAB είναι μια κλασική φόρμουλα που συνδυάζει τη δομή του κειμένου με το συνολικό μήνυμα μάρκετινγκ. Παρουσιάζει πρώτα τη δύσκολη κατάσταση του κοινού και έπειτα την αντίθετη εικόνα: πώς θα μπορούσε να είναι η ζωή του αν έβρισκε λύση.

B – Before – Πριν

Περιγράψτε την κατάσταση του πελάτη πριν αξιοποιήσει την προσφορά σας, μαζί με τα προβλήματα που αντιμετωπίζει.

A – After – Μετά

Δείξτε πώς θα είναι η κατάστασή του μετά την αγορά και πώς θα ξεπεράσει το εμπόδιο.

B – Bridge – Γέφυρα

Η γέφυρα συνδέει την αρχική κατάσταση με το επιθυμητό αποτέλεσμα. Εδώ, είναι το προϊόν ή η υπηρεσία σας.

5. No Problem

Η φόρμουλα No Problem είναι κάπως πιο σύνθετη. Απαιτεί σε βάθος γνώση τόσο του κοινού και των αναγκών του όσο και του προϊόντος που προσφέρετε. Βασίζεται στην απάντηση πιθανών ερωτήσεων των πελατών.

Έτσι, οι αμφιβολίες αντιμετωπίζονται μόλις προκύψουν. Δείχνετε ότι κάτι που αρχικά μοιάζει με πρόβλημα δεν είναι τελικά εμπόδιο: Πρόβλημα; Κανένα πρόβλημα!

6. FAB

Η φόρμουλα FAB βασίζεται στη λογική «Χαρακτηριστικό – Πλεονέκτημα – Όφελος». Είναι ιδιαίτερα χρήσιμη στις περιγραφές προϊόντων, καθώς μετατρέπει τα χαρακτηριστικά σε ουσιαστικά οφέλη για τον πελάτη.

F – Feature – Χαρακτηριστικό

Παρουσιάστε συγκεκριμένα στοιχεία ή ιδιότητες του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας.

A – Advantage – Πλεονέκτημα

Εξηγήστε ποιο αντικειμενικό πλεονέκτημα προσφέρει το χαρακτηριστικό αυτό.

B – Benefit – Όφελος

Δείξτε τι σημαίνει το πλεονέκτημα στην πράξη για τον συγκεκριμένο πελάτη.

7. ACCA

Η τελευταία φόρμουλα που θα εξετάσουμε είναι η ACCA. Όπως και οι προηγούμενες, απαιτεί πολύ καλή γνώση της ομάδας-στόχου.

Η αποτελεσματικότητά της βασίζεται στην ανάδειξη των ανησυχητικών συνεπειών ενός προβλήματος που το κοινό μπορεί να μην έχει ακόμη αναγνωρίσει. Στη συνέχεια, χρειάζεται να εξηγήσετε τεκμηριωμένα το πρόβλημα και να δείξετε πώς η πρότασή σας μπορεί να βοηθήσει στην αποφυγή των συνεπειών του. Η φόρμουλα χρησιμοποιείται συχνά από φιλανθρωπικούς οργανισμούς και ιδρύματα που συγκεντρώνουν πόρους για ανθρώπους που έχουν ανάγκη.

A – Awareness – Επίγνωση

Βοηθήστε το κοινό να αντιληφθεί ένα πρόβλημα του οποίου τις συνέπειες ίσως δεν έχει προβλέψει.

C – Comprehension – Κατανόηση

Εξηγήστε το πρόβλημα από διαφορετικές πλευρές και απαντήστε στις πιθανές απορίες.

C – Conviction – Πεποίθηση

Πείστε τον αναγνώστη ότι η πρότασή σας μπορεί να συμβάλει στη λύση.

A – Action – Δράση

Καλέστε το κοινό να δράσει και δώστε του έναν εύκολο τρόπο να το κάνει, όπως μια σελίδα προορισμού ή μια φόρμα επικοινωνίας.

Σε ποιους χρησιμεύουν οι φόρμουλες copywriting και γιατί;

Η γνώση αυτών των δομών είναι χρήσιμη για κάθε copywriter, ιδιαίτερα όταν γράφει κείμενα μάρκετινγκ όπως:

• μηνύματα email (newsletters, email πρώτης προσέγγισης)·
• κείμενα για ηλεκτρονικά καταστήματα (περιγραφές προϊόντων)·
• κείμενα πωλήσεων (σελίδες προορισμού, αρχικές σελίδες)·
• αναρτήσεις στα κοινωνικά δίκτυα (Facebook, Instagram, LinkedIn κ.ά.).

Όποιο είδος κειμένου κι αν δημιουργείτε, στόχος είναι να προσεγγίσετε όσο το δυνατόν περισσότερους δυνητικούς πελάτες. Αν η δημιουργική γραφή δεν είναι το δυνατό σας σημείο ή απλώς δεν έχετε έμπνευση σήμερα, αξίζει να στηριχτείτε σε μια δοκιμασμένη φόρμουλα.